Materialidades discursivas persuasivo-nostálgicas na publicidade

Abstract

Podemos perceber na publicidade contemporânea a presença de textos verbais e não verbais que remetem a estilos e movimentos de décadas passadas – por vezes de séculos passados. Essas manifestações constituem-se em materialidades discursivas que frequentemente recebem o nome de retrô, vintage ou tradicional. O que tais textos têm em comum é o fato de recorrerem a uma cenografia nostálgica para atingir a persuasão necessária para seu sucesso. São comercializadas embalagens, rótulos de cerveja, desenhos em potes de margarina etc., com traços verbais e não verbais de décadas passadas, todas elas representações da persuasão-nostálgica. Nesta pesquisa de doutorado pretende-se, como objetivo geral: Investigar como o discurso publicitário contemporâneo utiliza materialidades persuasivas e nostálgicas na promoção de produtos, instituições e pessoas. A pesquisa contou com leituras das áreas da Publicidade, Sociologia, Análise do Discurso, sobre diferentes noções, das quais destacam-se as principais: Maingueneau (2007; 2008) e Sarfati (2010) sobre Análise do Discurso; Achard (2007), Huyssen (2000), Orlandi (2005) e Pêcheux (2007) sobre memória discursiva; Halbwachs (2006) e Wertsch (2010) sobre memória coletiva; Maingueneau (2014; 2015) sobre ethos discursivo; Cook (2001) e Goddard (2002) sobre publicidade. As peças publicitárias analisadas foram: a campanha publicitária de uma linha de eletrodomésticos retrô; o website de uma chef; um cardápio de restaurante; a campanha publicitária ―No mundo de hoje, tudo envelhece muito rápido‖; o website e a websérie de uma rede educacional. Após a análise interpretativa das peças publicitárias, alguns resultados podem ser elencados: i) Materialidades discursivas que em sua constituição remetem ao passado têm frequentemente o valor de fino e requintado; ii) A nostalgia figura como elemento de agregação persuasiva, fortalecendo assim a publicidade contemporânea; por essa razão, poder-se-ia nominar determinadas materialidades como persuasivo-nostálgicas; iii) Há um uso indistinto das expressões retrô, vintage e tradicional; iv) A memória e o ethos discursivo são elementos fortemente ativados/construídos na cenografia persuasivo-nostálgica.