Fatores que influenciam na popularidade de postagens de marcas em mídias sociais: um estudo netnográfico no contexto da instituição de ensino superior

Abstract

Na mídia social online, as características da mensagem podem influenciar na popularidade da postagem de marcas junto aos usuários. O estudo buscou analisar os fatores que influenciam na popularidade de postagens de marcas na mídia social Facebook, no contexto da instituição de ensino superior. Especificamente, o estudo analisou o efeito de fatores relacionados ao tipo de mídia (interatividade e vivacidade), ao tipo de conteúdo (remuneração, emocional, entretenimento e informacional) e ao momento da postagem (dia da semana e horário do dia) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos pelos usuários (métricas de popularidade). Trata-se de pesquisa quantitativa, descritiva, na forma de netnografia, com dados coletados por meio de observação direta, não participante e estruturada, envolvendo as 16 IES ligadas à Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE). Os resultados indicam que diferentes fatores influenciam na popularidade de postagens no Facebook; que a vivacidade influencia positivamente a quantidade de curtidas, enquanto a interatividade, conteúdo com remuneração, informacional, o dia da semana e horário da postagem influenciam negativamente; que o conteúdo com remuneração, informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de comentários, enquanto vivacidade e interatividade influenciam negativamente; que o conteúdo informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de compartilhamentos, enquanto vivacidade e horário do dia influenciam negativamente. O estudo possibilitou ampliar o conhecimento sobre o processo de avaliação de conteúdo publicado em mídias sociais, identificar os fatores que influenciam na popularidade da postagem de marcas, e propor um modelo teórico sobre avaliação da popularidade de conteúdo no Facebook.